这是我在过去的工作和看一些书的一些感想，特别是在以前所服务的一家农资连锁公司时，对于销售计划的编写与管理的力度非常大，公司与办事处的销售计划都是在上年年底制定，最后依据公司和办事处一年工作思路和各项工作的基础进行管理。现在也是年末，各部门，各店制定2006年销售计划的时候。我写这一篇，希望能够跟我们的同事共同讨论计划的制定方法，更希望能与大家共同制定切实可行，具有挑战性的销售计划。共同勾画我们2006年美好的憧憬，为我们穗丰园的伟大事业添砖加瓦，共同奋斗。写文章时参考《至尊连锁-至尊制度》（罗锐韧，言实出版社）《现代企业管理制度大全》（戴文龙，广东经济出版社），在这里也向大家推荐这两本书。

• 市场营销计划编制目的

制定一个与公司经营战略及市场战略相符合的市场营销计划，是关系公司全局性、根本性的主要工作。有了市场营销计划，公司的营运活动就有了方向，有了目标；对公司的资源的配量，计划编制及相关部门的工作计划管理有指导作用，也是公司所有预算的基础和重要组成部分。而营销战略，是公司为实现各种特定的营销目标，实现公司的生存和发展而选择制定的行动纲领的方案。

制定切实可行的市场营销计划书，对于贯穿公司全年的工作有重要的作用。对于我们穗丰园连锁管理中心实施全程预算管理有重要的意义。

• 市场营销计划的制定部门

市场营销计划由公司管理层牵头，营销部与采购部共同组织编制。为了市场营销计划有充分的编制依据，每年10月份前营销部应组织进行编写的准备工作，开展必要的调研分析，预测及资料信息收集方面的活动。编写必须在11月份完成初稿，经有关部门研究后报总经理审批，形成计划正本，并于12月中旬发到各职能部门作相应工作准备。

• 制定营销计划需要考虑的因素
• 市场环境和形势分析（进行详细的市场调查和分析）。
• 对市场进行细分。如：不同市场，不同作物结构的（柑桔主产区、水稻主产区、混合作物产区等）细分等。
• 设计营销组合（在果树上产品组合、水稻产品组合等）。
• 计划的制定应该结合公司现时实力和经营现状等。
• 所有的计划数据都必须要有详细的调查和根据为基础。
• 市场营销计划的内容与编写要求：
• 内容概要与目录表。
• 简述公司目前营销状况。
• 机会与问题的分析与判断。
• 市场营销的目的。
• 实现目标的策略方案。
• 方案的费用预算。
• 计划实施过程控制要求。
• 市场营销计划的编制程序及要求（附表一流程图）

市场营销计划一般是为期一年，全年的营销活动将根据该计划内容展开。同时市场营销计划还影响到经营计划体系中其他计划的编制，如采购计划、产品引进计划等等；因此，营销部门在编制计划时要慎重细致，同时要有一个提前期，一般每年10月份便开始进行这项工作，具体操作程序好下：

• 计划编制的准备工作：

首先应收集编制计划的依据资料

（1）市场调查及市场预测资料（包括产品、市场需求、竞争对手、市场环境、商圈环境等等）。

（2）我们公司的市场定位和产品定位分析资料。

（3）公司销售条件能力分析（单店销售及配送等方面，资金、采购等综合）

（4）公司经营中，长期计划和营销战略。

（5）上年度销售完成的情况。

• 资料整理与综合分析：

对资料的整理和综合分析主要目的是根据资料的内容进行综合分析，拟定经营策略。经营策略是达成目标的手段、方法、工具或途径，只有选用了合适的策略，目标才能够如期达成。分析的因素主要有以下几个：

（1）通过有关外部环境资料中，通过评估找出企业经营的威胁与机会，找出我们企业经营的优势与劣势。

（2）分析企业内外期望（目标）与现状之间的差异。目的是使我们制定的计划能够有更强的可操作性，得到更多的公司资源。

（3）资料分析的工作方法：（SWOT分析法）：如何利用机会、如何回避威胁、如何利用优势、如何改善劣势、如何缩短差异。

• 编写市场营销计划草案：

营销计划的编写的应该重点放在年度销售计划和销售促进计划这两个部分，主要的工作是：

（1）要做细致的销售预测工作。我们的预测工作要做到产品销售目标、具体利润产品的销售目标及利润目标，单店的合理销售目标等。

（2）要对公司的各种资源条件要从现状和潜力方面考虑。如何充分调动公司的有利资源；如何调动员工的工作激情，最大可能的发挥潜力等。

（3）我们销售方案需要有创新，但是任何重大举措或方案都必须要有依据条件，具有可行性。

（4）销售计划的制定需要公司各个部门的支持与协作，凡内容中牵涉到其他职能门的均应与该部门做好沟通工作。

• 计划草案的讨论、修改

完成计划草案后，先在市场营销部，采购部内部进行讨论与修改。

对市场营销计划进行讨论时应重点放在：

（1）新产品的开发引进计划。

（2）老产品的淘汰、替换计划。

（3）销售量的行销方案计划。

（4）促销、宣传计划。

（5）定价政策。

（6）库存管理措施。

（7）年度可能遭遇的困难及克服对策。

（8）产品质量控制和技术服务等方面。

（9）计划展开分解的合理性。

• 目标计划的展开：

在计划草案经过讨论修改和审核批准后，便应按正式文本组织编制，同时要将目标计划进行展开，具体应做好以下工作：

(1) 根据目前销售能力和潜在销售能力的预测销售量，对年度营销计划进行细分，分解成季、月计划。

(2) 将销售计划按照各加盟、直营店的实际不同情况，利用数字具体化为各种指标，下达到各加盟、直营店。为各单店的计划提供依据。

(3) 公司应该根据营销计划中已核算的销售预算，切实推行预算管理及与绩效管理相挂钩。

• 计划控制
• 对计划应有充分认识与了解。

（1）计划编制时，营销部门应重视其他公司其他各有关部门对销售计划、策略的参与，且都应要有正确的认识。

（2）整个计划中应贯穿责任、绩效、成就的意识。

（3）营销方案部的原则应是：从大局出发，市场营销组合应是最可行的，经营上应是最有效益的。

• 过程控制要点：

（1）建议公司建立计划绩效管理系统，设定绩效报告送编原则，通过财务掌握绩效报告时效。

（2）建立销售经营例会制度，通过会议协调营销部门，采购部门和相关部门之间的工作，以加强成本及利润意识，促进工作效率，解决实际问题。

（3）应建立执行成果检讨机制。每个月，每个季度结束后，应将实际业绩与预算目标进行比较，检讨得失，采取对策。

（4）应实行计划滚动修正。在执行计划时，经常会出现实际销售与预算目标的差异，如差异较大时，应即时修正计划。